内容变现”将成在线旅游企业突出重围的新武器——专访穷游网首席战略官 薛蓓蓓
去年，中国在线亿元，增速超三成，但纵观整个市场，能够实现盈利的企业仍然寥寥无几。在经历了2015年以前的疯狂烧钱营销以及2016年的整合大战之后，整个在线旅游市场淘汰了一批“发育不良”的企业。这些企业为何会倒掉?要如何调整战略才能跑上正确的赛道?对此，本报记者采访了穷游网首席战略官薛蓓蓓。去年，中国在线亿元，增速超三成，但纵观整个市场，能够实现盈利的企业仍然寥寥无几。在经历了2015年以前的疯狂烧钱营销以及2016年的整合大战之后，整个在线旅游市场淘汰了一批“发育不良”的企业。这些企业为何会倒掉?要如何调整战略才能跑上正确的赛道?对此，本报记者采访了穷游网首席战略官薛蓓蓓。
薛蓓蓓介绍，过去几年，不只是在线旅游企业，几乎整个OTA都被资本市场催生出一个巨大的泡沫。这个泡沫会给市场带来两个结果，一是正面积极的结果，即让我们的生活变得十分便利，如滴滴打车、百度外卖等实用性较强的工具的应用资本加速了线上、线下业务的融合与互动，极大地推动了产业效率的提升。二是产生负面消极的结果，即市场呈现出一种虚假繁荣的景象，不论是投资者还是用户都摸不清什么是真正有用的产品，什么是无效的产品。
2016年以前，薛蓓蓓就职于华泰证券，这几年她亲历了在线旅游市场的沉浮。“前两年，资本市场对在线旅游企业的投资几近疯狂，几乎只要听到在线旅游四个字，各个资本都排队抢着投资。”她说，投资过热直接导致了业内连续几年疯狂烧钱的现象。“涨潮的时候所有的企业都一样在运作、一样被重视，但是潮退之后，你才知道谁在裸泳。”薛蓓蓓说，在2016年整个市场资本寒冬之后，大量在线旅游企业在经管模式、盈利模式方面的问题加速，当资本停止注入之后，这些企业便不可避免地陷入危机，而那些依然活跃着的企业则脱颖而出，继续享受下一轮资本盛宴。
过去几年，各个资本都允许甚至鼓励所投资企业烧钱去跑马圈地，但大家都忘记了前提是企业必须具备赚钱的能力或潜力，未来能够把投资人亏掉的钱找补回来，甚至赚取更大的利润。因此，随着市场发展的脉络逐渐清晰，资本市场回归和常态，投资大潮褪去之后，“裸泳者”便无所遁形。“资本决定退出通常是基于两方面的考量，一是用户流量增长缓慢，二是用户率明显降低。同时，在一定的时限内，如果企业没有出现新的盈利点，或者没有出赚钱的潜力，那么资本就会果断退出。对于企业而言，没有外部资金的支持而自身又没有造血能力，那么就只能倒掉了。”
站在投资者的角度，判断一家企业有没有前景，最简单直接的一项标准就是毛利率。酒店行业的毛利率约70%，在线旅业不同于酒店行业，毛利率只有15%30%，利润空间已经非常有限，而在线旅游企业又有其特殊性直接对接C端(用户)。“企业对用户是不能够提价的，这是由用户的消费习惯、行业竞争等因素决定的，之前还打价格战呢，怎么可能去涨价呢?”薛蓓蓓说，在线旅业的毛利率几乎被“锁死”在15%30%。在被锁死的情况下，企业想要实现盈利、增加收入，就必须在内部运营的过程中想办法“突围”。
然而，事实上，运营环节也没有留给创业者更多的机会，因为运营过程中又有两个要素的成本在不断上升，一是运营的人力成本，二是获客成本，这几乎是业内企业都不可避免的的问题。在此情况下，谁依然能够在运营过程中找到支点撬动市场的杠杆，谁将有资格拿到继续竞争的入场券。
薛蓓蓓介绍，穷游网目前采用的是“三层漏斗”式运营模式，也可以叫做“三层漏斗”变现模式。漏斗最上方是第一层，针对所有注册使用穷游网的8000万用户，第一层变现模式主要是基于广大用户的广告收入。第三层是交易收入，即用户在购买旅游产品时发生的交易，这两层是业内普遍通用的变现方式。而长期以来，几乎所有的在线旅游企业对漏斗中间的那一层即第二层的挖掘都是不充分的，这一层主要依托“内容侧”变现。“旅游交易本身是一种低频的消费行为，但是旅游内容的消费却不低频。用户并不是每天都在关注出游的产品和线，但日常一些有意思的内容却会引起他们的兴趣，愿意付费看一场与旅游有关的直播，或者花钱购买一本旅游实用手册。之前这部分的消费群体和消费内容是被大家忽略的，但如今时代不同了，我们可以在这方面大做文章，充分发挥穷游网在内容变现方面的优势。”她说。
旅游所包含的内容非常丰富，“吃、住、行、游、购、娱”六要素几乎涵盖了人们生活中所涉及的方方面面。旅游又是个百搭的行业，它可以“+体育”、“+医疗”、“+美容”、“+娱乐”，包括可以加入情感的。也正因如此，旅游有着非常丰富的内容可以挖掘，让用户有形式多样的参与互动的方式。
“我们在内容变现方面找到了突破口，得益于近两年用户“内容付费”消费方式的转变。”薛蓓蓓说，早几年，在国内市场谈内容变现这一课题几乎不可能，因为以往的中国用户一直习惯免费的东西。但如今，以音乐、书籍、视频等为代表的内容付费和以“知乎APP”为代表的知识付费等让内容变现成为可能，大家愿意为优质的内容付费，看直播、打赏、包月、问答等形式推动了穷游网在内容变现层面取得成功。
用户使用穷游网平台未必一定要购买价值几万元的旅游产品，但是他们有时间和兴趣去了解产品周边的内容，并为此付费。比如他可以购买价值599元的旅行背包，也可以购买知乎Live产品，这是一块很大的市场，因为这块市场对于我们来说几乎没有成本，我们有现成的团队做内容，有过去数年积累的大量的内容资源，所以我们做内容变现的毛利率可以达到100%。这也是为什么资本市场更看重毛利率，因为它可以证明你是否走在正确的赛道上。
薛蓓蓓介绍，2016年，穷游网和知乎APP合作，在知乎平台注册了“穷游锦囊”的机构号，迄今为止已经做了七场Live(直播)，回答了100多个问题，仅1个月时间就拥有了超过20万名粉丝，在知乎上的勇敢尝试也让穷游网在内容变现方面迈出了第一步。
几个月前，在知乎上曾经有一个提问：有哪些史诗般的徒步旅行线。“穷游锦囊”机构号的负责人写了一篇内容很长的回答贴，详细介绍了世界第二高峰“乔戈里峰”(也被人称作K2)的徒步线，并附上了大量照片，引起了不小的反响;前不久美联航打人事件发酵期，“穷游锦囊”的机构号又及时发布了一条以《拿什么你我的航班》为标题的科普文，详细介绍了当游客遇上航班问题时该如何自身利益的方法。这篇文章几天内的阅读量就超过了12万次。“这说明我们的内容是很受用户欢迎的，同时也让我们的内容优势有的放矢。”她说。
或许几年之内，会有越来越多的企业会把精力放到内容付费上来，甚至学习穷游网的三层漏斗变现模式，对此，薛蓓蓓很有信心地表示，她并不担心会被人超越。“因为内容变现的难点在于内容，比如市场上有很多微信号，但是只存在一个咪蒙。你可以学习她的行文风格，但无法模仿其背后那套完整、成熟的运行机制，也无法实现势均力敌的人才储备，这是一个企业最牢靠的护城河。
大自然是一位奇怪的造物主，她制造了生命养育，却又给生命设立了禁区。这些地方成了自然墓旅游地。
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