小家电崛起中的新风口
20世纪70年代小家电进入国内消费者家庭，那时热水壶、吹风机，电风扇等是小家电产品的主要代表。而如今多士炉、早餐机、养生壶，出现在当代年轻人的消费清单上，成为新一代的小家电代表。
它们 不一定被经常使用，但在网络社交、直播与短视频平台上，却出镜率颇高，掀起一股“网红小家电”风潮。 事实上，近两年我国家电行业整体增速放缓，《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年国内市场家电零售额规模8032亿元，同比增长率为-2.2%。大家电在2019年开始新一轮“下乡”后，纷纷以“绿色、智能”为切入点继续“下沉”，但整体市场销售表现仍是下滑状态，其中彩电市场同比下降最多，达到10.6%。 而于此同时，小家电却在“向上”，通过线上销售渠道，突显颜值与便捷等特质，迎合着年轻化、追求品质生活、消费升级的群体。 相比之下，小家电虽然增速也明显放缓，但电饭煲、料理机、榨汁机、电水壶等品类销售额仍是正向增长状态。 市场分化态势还出现在出口市场，数据显示，2019年大家电全年累计出口额257.21亿美元，同比下降1.01%，而小家电2019年累计出口额324亿美元，同比增长6.24%。 今年受到疫情影响，一季度大家电和安装类家电销售额下滑幅度继续扩大，格力、美的、海尔这些传统家电巨头一季度业绩均下滑， 但相比之下细分功能小家电，包括厨房小家电、健康家电等的销售额下降幅度较小，甚至其中的一些代表企业如小熊电器、摩飞代工方新宝股份在第一季度营收同比大幅增长。 因而行业里有观点称，小家电是如今“家电行业唯一的蓝海”，那么小家电到底凭借什么突破家电寒冬？这一片蓝海中又有哪些喜与忧？场景性与美貌皆重“舶来小家电”热度高——鞭牛士——网红小家电的风向与势头在去年的电动牙刷热潮中可见一斑，“上”至微博各kol的带货广告，“下”至商超、连锁零售商家如屈臣氏的货架，到处都有电动牙刷的存在，且其中不少是国内新兴电动牙刷品牌，如Oclean、萌牙家等等。电动牙刷属于个人护理小家电，除此外， 小家电分类中还有厨卫小家电、生活小家电。而这三种分类也衍生出非常多的细分品类， 比如多功能料理锅、衣柜除湿机、空气净化器、蓝牙音响、破壁机榨汁机、加湿器、牙刷杀菌器、内衣清洗机、三明治早餐机、酸奶机、电饭盒、迷你电饭煲、除螨仪、电炖盅等等。之所以称它们为新兴小家电，正是因为它们中存在着不少传统小家电没有的特点。其实，传统小家电如电饭煲、豆浆机、微波炉、熨烫机等已经不算新鲜事物， 它们普遍不甚关注外观，更适应家庭场景，追求容量大、功能丰富。而新兴小家电不同， 首先对产品使用场景和受众有一定针对性，或挑选特定功能实现凸显专业性，细分维度来满足用户使用场景的需求，或基于“便捷”整合多种功能，目标人群大多是单身、独居人群。比如，多功能料理锅，集合了煎、煮、烤、炒、蒸等基本料理功能，用电即可烹饪，容量可满足1-2人食，适合没有明火、居住空间小、但有自己动手做一些简单创新美食需求的消费者。而在熨烫机这一产品上，松下、飞利浦、大宇、小熊等品牌纷纷推出了便携款、无线款，更轻巧，适合差旅场景。还有小熊等品牌推出的一人食的电热饭盒，适合单身独居的上班族，小巧便携，插点即可加热。其次是颜值高。在从前的大众印象中，相比国外品牌如戴森等，国内家电品牌在产品工业工艺设计方面并不注重，而如今，国内不少品牌方开始在产品工艺设计方面下功夫， 让这些小家电不仅仅是功能性电器，还能成为家居装饰品。 值得一提的是，还有不少品牌推出了ip款产品，在外观上添加ip形象元素，吸引消费者。可以看出，新兴小家电做着符合单身经济、宅经济的年轻“生意”，同时新消费潮流、消费者消费力与消费追求提升的节点。而以这些特质为出发点，一些传统小家电品类被升级、，于此同时也出现了一些新品类，这之中，具有舶来品依然有市场，甚至风头更甚。从前是榨汁机，如今是三明治机、多士炉等等新型网红小家电。而“舶来小家电”的走红，一直是随着时代变迁，消费人群包括饮食在内的生活习惯的和改变、提升生活品质、尝鲜尝趣的消费深入而变迁的。当代年轻人家里，很可能既拥有泡枸杞的养生壶，又使用着烤吐司的多士炉。总之， 市场潜力，这也为这些“舶来小家电”的走红甚至国货化发展提供了基础。不过，与之相伴的，是这类小家电中品牌链依然存在，虽然很多国外品牌也经由国内厂商代工生产，但品牌依然有市场优势。从前，备受追捧的是飞利浦、松下等，如今是戴森、德龙、Bruno、摩飞等。不过，这类小家电也了国货化道，无论是九阳、苏泊尔这类传统国产小家电品牌还是小熊电器等新兴国产家电品牌都纷纷推出此类小家电。短视频直播热助推成网红健康、品质成消费关键词——鞭牛士——欧睿国际数据显示，中国家庭小家电保有量每户10种以下，远不及欧美等发达国家每户30种的保有量水平，中国小家电市场还有较大的增长空间。 市场潜力吸引下，目前在新兴小家电领域，已经聚集了大量国产品牌商家，包括传统品牌，如美的、苏泊尔、九阳。新兴品牌如小熊电器、小狗电器，由于这些品牌的营销渠道中，线上占据大部分份额，这些新兴品牌也被称为是互联网小家电品牌。 以小熊电器为例，这家成立于2006年的公司，去年登陆深交所，被称为互联网小家电第一股。 小熊电器招股书显示，该公司主要采用线上经销、电商平台入仓、线上直销方式在天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多等平台销售， 2016年至2018年，公司线上销售收入占主营业务收入的比例均超过90%。 聚焦线上的优势在今年疫情期间显得越发明显，对于小家电厂商来说，线下销售渠道被“截断”的同时，线上传统电商消费渠道以及社交电商、直播电商等新销售渠道活跃。 小熊电器财报显示， 2020年一季度营收7.4亿元，净利润1.03亿元，同比分别增长17.42%，83.66%。 针对年轻人群，自然要占领互联网线上销售渠道，这也是新兴小家电与传统小家电的另一个差异。 不过，线上售卖不意味着能成为网红产品，对于当下所有网红产品品类来说，众所周知的营销必经环节就是“种草”。通过“种草”，让消费者形成品牌口碑和产品购买，最终推动消费决策。 针对年轻消费群体，在微博、小红书等平台上，关于网红小家电的“种草”内容比比皆是，不乏红人KOL、明星参与发布内容，且关注度不低。这之中，一方面是由于上文提及的颜值等特性给这类新兴小家电附加一定的社交属性价值，让消费者乐于自发分享，另一方面品牌方也在主动营销引导。 仍以小熊为例，招股书显示，小熊2016年、2017年、2018年1—6月的品牌宣传费逐年提升，分别为3551万元、8781万元、4283万元。销售费用则分别为1.45亿元、2.47亿元、1.27亿元，占主营业务收入的比重分别为13.88%、15.04%、13.88%。其中2017年销售费用同比增幅为 69.83%，主要原因是公司加强自有品牌的推广力度，加大了明星宣传、户外广告投放以及电商平台广告投放等投入，品牌宣传费相应增加了5229万元。 而除了社交内容平台“种草”，短视频与直播这类新内容、销售渠道也帮助新兴小家电“成为网红”。同时缩短着种草与决策之间的链。据QuestMobile的内容电商研究报告，98%的用户会因为视频内容对产品产生兴趣，75%的用户因看视频对品牌产生好感，83%的用户以达人推荐作为购买参考。具体而言， 淘宝直播、抖音平台就已成为新兴小家电品牌的必争之地，达人带货、品牌旗舰店直播、入驻明星主播直播间，已经成为新兴小家电品牌的常见营销方式。 在直播方面，薇娅、雪梨、罗永浩等头部主播的直播间中，均带货过不少新兴小家电产品，包括但不限于除螨仪、香薰机、榨汁杯等等，不少销量短时间内破万。而在短视频方面，抖音平台有数据显示，从2019年1月到12月，摩飞相关短视频积累了超过3700条，累计播放破800万次。今年疫情期间，短视频平台成为占据消费者较多使用时长的平星期二右眼跳台，加速新兴小家电“种草”目的的实现。抖音指数显示， 疫情期间平台上空气净化器内容日均阅读增长率高达218%，消毒柜内容日均阅读增长了778%，洗碗机、微波炉、电饭煲、电饼铛内容日均阅读分别增长了162%、66%、35%、154%。 而在渠道之外，这些小家电之所以能走红，也正是因为上述特点契合了当下的消费市场规律与消费人群心理。 近两年来，“健康”成为当下消费人群的关注点，电动牙刷、养生壶的走红。而今年受疫情影响，注重“健康”的趋势继续被推动。 宅家生活让消费者更加关注家居健康，因此，标榜“健康”属性的小家电颇受重视。 所谓民以食为天，与“健康”相关，厨房小电器增长明显，在所有小家电中，有数据显示，厨房小家电市场规模占比最高，达到80%。而据奥维云网监测统计数据显示，今年疫情期间，2020年1至11周，大家电线下线上销量普遍下降，小家电线%的增速，其中，破壁机、电烤箱、料理机、搅拌机、电饼铛成为疫情期间销量增速五强。 阿里等电商平台的数据也有相似特点，根据阿里巴巴平台生意参谋数据，一季度，厨房小家电总体销售额为139亿元，同比增长15.8%。其中，带消毒功能的产品最受欢迎。 在种草营销的内容积累、渠道带来的流量机遇与适应市场规律与消费心理的共同作用下，新兴小家电终成“网红”。火热市场在前行业隐疾在后——鞭牛士——但成为“网红”后，新兴小家电品牌还面临不少挑战。无论大品牌还是新型品牌， 许多网红小家电研发费用低，没有太多技术含量，这意味着生产门槛低，可替代性强。这给了新兴品牌以入场和加速的机遇，也让不少国产小家电品牌能在价格上打性价比之战。 小熊的数据表现就是行业的一个投射，小熊电器招股书显示，截止2019年，公司在售产品型号400款以上，拥有专利486项。外观设计专利占比超过一半，有281项，其次是实用新型专利，有194项， 而最核心、对创造性和技术水平要求最高的发明专利仅11项。招股书显示2016年-2018年， 小熊电器全年研发投入占营收比例不到3%。 而在销售表现上， 2017、2018年度，小熊电器旗下电热饭盒、酸奶机、煮蛋器、蒸蛋器、多士炉、电动打蛋器在天猫商城热销品牌商全年排名第一。 而这些产品售价多在百元左右， 最贵不超过400元。 但在能预想到的未来，价格战难以持久，要长远发展，新兴小家电品牌还要不断付出成本和精力在构建线下消费渠道等方面，因为随着未来国内互联网流量红利的衰退，线上销售模式的边际获客成本持续上涨，获客成本压力将促使行业加大线下销售模式的发展。而这是大品牌在过去已经逐步完善的。 传统大品牌在制造业的先发优势，也形成了规模壁垒，仍然影响着市场。根据Euromonitor的统计数据，2018年国内厨房小家电市场销售额份额中，美的占比30.60%，苏泊尔占比18.40%，九阳占比12.30%，三家传统大品牌占比高达61.30%。 也是基于研发门槛低这一问题，行业同质化现象。 在产品采用技术、功能实现等方面，行业中大部分品牌同品类产品都有相似之处，当然这些方面的相似一定程度上也是受限于产品品类的功能需求，但在外观上，各品牌同类产品也并无太多独特之处。据企业息资料显示，涉及小熊电器的裁判文书有107份，其中不乏涉及知识产权、发明专利权的纠纷。 强调“颜值”特性的国产新兴小家电品牌甚至再次回到“山寨”“抄袭”怪圈。有业内人士表示，这与各家使用的相同代工生产线不无关系。 谈国内小家电产业，不能不聚焦中国家电之都——佛山，如果从1978年佛山顺德农机厂转产电风扇视为佛山家电产业的开始来计算，至今，佛山家电产业在40余年间，完成了家电制造产业的积淀，从简单的装配转变成由研发、生产、检测等多个环节组成的比较完整的工业体系。 一批国产家电品牌如美的、格兰仕等在这里诞生，小家电代工产业也自然而然成长。 国外品牌如摩飞、国内品牌如 小熊电器，众多小家电品牌商依赖着这里的代工企业。 产业链的变迁，支撑起小家电火热市场需求，也一定程度上缩短了国内外品牌、传统与新兴品牌之间小家电产品的技术实力生产差距，但代价就是设计、功能等方面的产品“”。 低价、没有品牌特色，是否能以量取胜？纵观国产新兴小家电品牌，不少品牌使用了这样的战术，同类产品出现多个型号，甚至具体功能、外貌差异并不明显， 小熊电器仅2019年，就推出100款新品。 可以理解，随着消费升级步伐不断加快，家电消费档次不断提升，消费周期不断缩短，新品问世速度也在加快。产品多，或许能广撒网，多捞鱼，但同时也出现用户在传统电商平台上搜索、筛选成本高昂，难以流量。这导致品牌只能再在营销上下功夫，回归到品牌战。当前在包括小家电在内的新兴消费品领域，营销能力已成为企业重要经营能力， 虽然很多新兴品牌善于利用这一点，但对于当下某些已十分成熟的小家电品类，新兴品牌若没有创新和实力，要在产品品类上做足抢占和绑定用户的功课，仍是很难的。未来，在不断推出新产品的过程中，新兴小家电的成长点在哪？什么才能成为新兴小家电品牌的实力优势？ 有观点认为，是基于扎根互联网成长至今掌握的数据优势，并借此实现小家电产品人性化与智能化设计上的突破，进行生态化、平台化的开发，包括进行IoT孵化。而目前，不少新兴品牌已在进行中，它们能否借此摆脱隐忧？且拭目以待。
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