0-1搭建互金P2P平台的产品运营策略
季建业的情人本文作者结合自己的实践经验和数据，以及参考了不少优秀竞品，特此记录并分享对于搭建互金平台行之有效的产品运营策略，供同行借鉴和探讨。
进入互联网金融行业5年，参与过多家互金平台0-1的搭建服务。最近在阅读黄天文的《用户增长》一书，感慨颇多。
现如今互金P2P平台行业快速变化，尤其对于互金中小型平台而言，笔者参与0-1搭建P2P平台的过程中深感其之，除了平台基础搭建成本畸高之外，获取用户的成本也日渐高涨。因此，如何体系化地设计用户的成长径显得至关重要。
借此，结合这些年的实践经验和数据，以及参考了不少优秀竞品，特此记录并分享下笔者认为对于搭建互金平台行之有效的产品运营策略，供同行借鉴和探讨。
互联网用户从接触应用到最后流失，一般都会经历上图的几个阶段，本文主要从用户激活APP后开始描述产品运营层面的策略，不对流量层面的策略进行叙述。
结合第三方新的调研数据，笔者参与过的平台数据以及部分竞品的用研数据。笔者认为互金p2p目标用户的画像大致如下：年龄25岁以上，初中学历以上，职位为白领职员、私营店主或职业者，可用于理财的账户存款余额有5万以上，理财偏好积极稳健，平时关注购物、出行、音乐、运动健康、汽车、房产、军事。
对用户画像的了解，一方面有助于渠道部分寻找目标用户的推广场景和投放标签；另一方面在产品运营过程中，为物质励的设置也提供一定的参考价值。
新用户在接触一个新平台时，一般都需要一系列的行为去了解平台的服务和业务流程。新用户成长为老用户，往往要经历一个学习阶段，而非只是某一个节点行为。
笔者在搭建互金P2P平台时，通过观察新用户首笔交易的行为轨迹发现，超过30%新用户在首笔交易时，存在以下行为轨迹（18年Q1数据，历史平台数据占比更多）：
用户完成体验金投资 等待体验金收益回款 申请提现，财务完成打款 产生首笔真实交易
由此可见，用户在接触一个互金新平台时，往往会存在投资顾虑，造成直接流失或小金额尝试性投资的现象。因此，单纯靠完成一次真实投资，无法将用户定义为【非新手】，具体诱因下文细述。
说明：送体验金的行为可能会导致平台一定程度上被【薅羊毛】，但笔者认为对于中小型的平台来说，通过体验金投资来获得实名用户，从提升中小型平台用户基数，以及实名认证用户的成本价值来说，是值得的。
因为此阶段的用户，可以通过客服和推送营销工具进行后续跟进，并且当数据出现异常时，平台也可以通过设置体验金收益提现的门槛来实现成本控制。
说明：对于新手的产品，笔者平台设置至少2种期限的产品，且每种期限设置一次的交易权限，以满足不同情况下的用户投资。
因为新手期用户一般存在：有P2P投资经验和无P2P投资经验两种情况。前者比起短期限，更看重高收益。而后者，当平台只存在一种期限的新手产品时，往往存在试探性投资而错过平台赋予新用户的高收益，造成不好的投资体验。
说明：对处于不同阶段的用户展示不同的页面信息，有助于用户的流程引导。根据新手期用户流失的诱因，在产品页面信息展示上，对新用户主要展示【收益】和【品牌】两个核心信息，以减少其他信息的干扰。
与此同时，一级页面要有视觉上的【动点】，可以进一步刺激用户去点击，如下图的注册按钮、弹框按钮等。
说明：任务型的设计是类游戏化运营的思，凡是涉及核心节点的【任务】，在事前和事后都需要在页面上将【任务激励】告知，同时配合页面的【动点】进行操作引导。
备注：上图示例是将【体验金】作为核心激励手段，此方式可以提升用户在新手期的购买频次，而随着频次的增加，用户的留存率和率也会随之增加，新手期的励发放均通过被动发放的方式完成。
说明：对于初创和中小型的互金平台来说，在没有强背景、大用户基数、长运营时间等信息背书下，可以在产品端强化其产品的安全性信息描述来增强投资信心，例如：尽可能地披露底层资产的资金流向、风控手段和借款信息（脱敏）等，来强调其平台的风控实力。
根据用户新手任务的完成节点，利用客服团队、推送营销工具来搭建新手期用户的跟进机制，预防和及时流失用户。
推送时间段以平台的具体用户活跃时段数据为参考，根据笔者掌握的数据，一般在9am~10pm之间；
推送优先级根据123456，推送时对手机号进行“去重”判断，即当日推送过该号码，则不再发送；
5.0以上系统需要购买第三方VIP推送服务才能完成离线推送，笔者常用的工具为极光推送，目前仅支持部分主流手机厂商的离线消息推送（小米、华为、魅族）；
不同行业的数据可能会存在差异，但进入成长期的用户，平台的核心目标依旧在提升用户的购买频次。通用的做法一般是产品的交叉关联推荐，购后送券等方式，先提升单一品类的消费频次，再向其他品类导流。
在互金P2P行业，因受到牌照，绝大多数平台的理财产品单一是普遍现象。在用户的成长期，笔者的主要做法还是侧重引导用户尽快完成普通标的购买。
购后送券：上图示例的新手任务体系，“投资满5次”的任务，实则是用户在完成2次新手标投资后，结合体验金的使用，就能领取普通产品的现金抵扣券。
这样的设置一方面可以让用户在度过新手期后，实现复投励方案的衔接；另一方面，运营可以根据用户在新手期间的累计投资金额区间，设置领取抵扣券的门槛和面额，确保券面金额门槛对用户的适用性。
成长期的励为现金券，此类励需要用户主动投资才可以“变现”。因此，用户的使用意愿会远低于体验金券。针对此种情况，现金券的发放方式需要区别于新手期的励发放方式，采用【用户主动领取】的方式。此种方式能够增强用户对现金券价值的判断，让现金券的使用率更高。主动领取的方式有很多。
建立单独的复投专属活动：通过单独设置回款复投加息类活动，或对完成新手期产品投资的回款用户发送优惠券，刺激其进一步复投。
说明：通过协同流量部门，根据用户度过新手期后的复投数据，反向指导渠道流量部门的投放策略，引入用户画像更匹配的精准用户。
对于成熟期的用户，在笔者看来，除非是在行业下行的情况下，成熟期的运营更多解决的不是信任问题， 而是【使用习惯】问题，即建立起用户的理财习惯。习惯建立最好的方式是【重复】，而重复的过程也是品牌在用户内心建立的过程。
通过笔者调研，中小型的平台可以通过以下几个纬度搭建【成熟期用户】的运营策略（下列部分方式笔者未尝来得及上线验证，仅提供参考）：
活跃类活动：此类活动目的旨在以【现金等价物赠与】的形式，让成熟期的用户持续打开APP。金融行业不像O2O或者电商，消费频次相对较低，通常在没有促活类功能或活动的前提下，用户活跃度留存一般在3天以内（90%以上）。【签到】便是个被广泛应用的方式，现如今签到的形式演变多样。
前两种签到方式都将“理财”和“积极健康”的生活方式相结合，一方面正好建立起一种早晚打卡的机制（早起打卡意味着要用户在早晨期间打开APP，而步数打卡意味着用户要在晚间打开APP）；另一方面契合用户画像，“追求美好、原理痛苦”是人的本能，能更有效带户参与。
而最后一种方式，通过在较短的时间间隔内设置阶段性励，也能有效地刺激用户签到。至于励形式，可以根据平台的费用预算进行灵活设置，比如：发放不同类型的优惠券（体验金、加息券、抵扣券）。
交易类活动：此类活动目的旨在寻找用户【有钱】或【期望消费】的时间点（比如：过年期间资金回笼、每月初和月中发放工资、能产生消费行为的节假日等），通过对用户进行物质激励，达到投资的效果。在设计此类活动时，【规则适用用户范围】、【激励手段】和【参与感】是最重要的因素。
工资理财计划——例子（腾讯理财通）：即用户设置定投计划，在每个月固定的时间，从账户内扣去对应金额投资线上产品，用户定投期限越长，享受额外收益越高；
双十一投资满就送——例子（盈盈理财）：即根据用户在活动期间内的累计投资金额，励不同的实物产品（3C类、家纺类、现金等用户接受度高的商品品类）；
额外说明：中小型平台的产品期限偏短，若要获取实物品，对投资金额要求较高，通过历史数据观察，采用直接活动加息的方式亦能取得不错效果。
拉新类活动：对此类活动目的旨在通过用户的社交关系完成拉新。对于成熟期用户，其对平台的信任度已经初步建立，也更愿意将平台推荐或者给其他用户。
例如：PPMONEY和懒投资的【0元购】，将用户的理财场景和消费场景进行结合，把理财收益率等金融概念弱化，用商品购买的展示逻辑，以【存钱送商品，到到期拿额外利息】的方式让用户完成冲动型投资（根据竞品数据显示，女性用户对此更热衷），该模式往往能带动平台长期标产品的销售。
说明：在产品化时，和上文的【定投功能】类似，均可以通过【预约投资】的核心逻辑来实现（代扣银行卡资金—冻结用户余额—匹配资产—余额投资）。
尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中提到【回馈型触发】的概念，即将产品至于聚光灯下，正面的所带来的用户流入。但是请注意：该种形式的触发必须是【持续性】的。
对于中小型的互金平台来说，在没有强背景的情况下，新运营人员可以持续性地创造平台资讯和用户互动话题，例如：积极参与行业会议、定期披露员工动态，塑造用户故事和话题、举办线下沙龙、见面会等。尤其是当在行业下行时，正面的信息能增强投资信心，从而减少用户流失。
额外说明：笔者在写此文时，正经历P2P行业有史以来最大的雷潮，行业资金净流出逐日增大，排名靠前的企业均分分通过此方式流失用户。例如：近期的【51信用卡成功上市】、【PPMONEY互金协会连任】、【盈盈理财投资人见面会】、【微贷网创始人直播答疑】等。
成熟期用户的推送主要为APP核心业务环节的推送，目的是将与用户切身利益相关的消息及时促达，并在一定程度上培养用户行程每天打开APP的习惯。
另外，搭建用户的会员等级体系，也往往是平台在对成熟期用户提供的一种运营方式，但笔者不中小型的平台在0-1搭建产品运营策略的时候就尝试此种方式，主要有以下考虑：
会员体系往往需要运营人员弄清楚每种等级的实际界定标准，但是初创平台、发展中平台和成熟平台对用户价值的界定标准不同，因此等级也会不同，而会员等级一旦制定，不应轻易改变；
考虑清楚平台能够为不同等级的用户提供何种【有效服务】，因为塑造等级体系，本质是在通过一系列的【标识】、【服务】和【】来赋予用户【荣誉感】和【身份认同】等心理要素，刺激用户往更高等级进行成长。但要做到这点的前提，是先要全面了解平台不同等级用户的核心，同时结合竞品以及平台的实际服务能力，抽象出和服务要素，以及考虑等级身份的场景等。若不能提供有效的服务，则等级体系大多只是平台的自娱自乐罢了。
流失用户分两种：一种是新用户的流失（包含上文的【新手期】和【成长期】）；一种是老用户的流失。
在用户的衰退期，主要解决的核心问题还是在于如何及时发现和流失用户，在上文提到的【新手期】、【成长期】和【成熟期】也都罗列了用户流失存在的诱因和解决方案。
金融行业是一个【二八定律】非常明显的行业，即对平台利润贡献核心价值的用户，往往是少数的20%。此处主要描述如何鉴别流失用户和优先级。
根据获取用户投资的成本，老用户的成本和难易程度远小于新用户，因此优先级上，老用户新用户。同时，在资源有限的前提下，根据用户的历史最高待收资产金额由高到低进行。
详细的召回策略不再详述，网上有许多方式，其中最主要的手段仍旧是电话召回，同时配合以上文提到的推送。
本文旨在帮助那些尚未形成体系化运营的平台，为其产品和运营同学提供参考借鉴。上述的方式方法部分在笔者搭建平台的过程中被验证有效，部分在调研竞品数据时被验证有效。文中所用的原型demo部分为历史项目，部分为计划上线的项目。
另外，笔者亲身经历互金P2P行业从萌芽到快速爆发，再从爆发到现在的行业大洗牌。曝雷的平台的确大部分是问题平台，但也存在少数平台，由于受到行业风波，因资金流动性问题而导致清盘。
其实，任何一种金融工具都存在风险，借此希望有关能够看待此次行业危机和P2P的金融本质，不刻意制造和恐慌。
笔者也相信，经过此次P2P行业危机而存活下来的企业，在符合和金融监管部门的要求下，必将迎来春天。
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